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El Cuento de la Lechera

Erase una vez un principio teórico que estaba perdiendo su fin práctico

Dicen los que saben; que una de las grandes ventajas competitivas para la evolución humana es su capacidad para simular el propio futuro en la medida que administramos la memoria. Con este fin hemos desarrollado una herramienta indispensable que ya es considerada "sinónimo de humanidad". Me refiero al relato y su relator. Algo que hace un tiempo se conoce en el mundo digital como storytelling.

Recientemente el concepto storytelling ha ganado mucha notoriedad por ser tan versátil a la hora de dar forma a una idea. Basta con visitar la extensa galería de storytellers en TED o ver el ejemplo de importantes medios de comunicación que están experimentando con nuevas formas de contar historias para así poder competir en un mercado que crece en oferta y distracción. Además se está reconociendo su indispensable valor para diferenciar una marca, posicionar un producto y lograr impacto a través de distintos canales.

Sin embargo entre los turistas de la comunicación parece reinar una gran confusión en como se aplica dicha herramienta, relegando su potencial a un adorno más en los intentos por comunicar efectivamente.

Existe una metodología para incorporar el storytelling a una idea de negocio. Es importante primero conocer, observar, escuchar a tu audiencia y después definir el tono, el ritmo, los medios, etc. y sin embargo todo eso no basta. El valor de una marca no viene solamente de características semánticas sino también empíricas, el conjunto de valores asociados a una marca debe por fuerza tener una justificación real, un recorrido orgánico desde su concepción hasta llegar a posicionarse en la mente del consumidor.

Por ejemplo: las pautas del storytelling aplicadas al social media son cada vez más recurrentes y es curioso como a veces no reparamos en que los detalles más simples de una historia se sostienen independientes y en cambio otros no hacen más que compartir el desprestigio del propósito o de plano tergiversan el mensaje. Si repasamos la experiencia previa a la revolución de acceso a la información, las ideas prácticas convertidas en relato abundan en el refranero popular y es gracias al cuento (que pasa como testimonio de generación en generación) que la fuerza de ese mensaje se convierte en valor cultural.

Desde el momento en que un producto o servicio tienen confirmado su valor, tan solo con una frase de menos o una de más, con un buen uso o mal uso del lenguaje visual y escrito al apelar a un objetivo, el mensaje se transforma en un compromiso o una deuda asumida. Es por eso que es tan importante la coherencia entre el mínimo gesto y la frase grandilocuente, el momento y el lugar, la forma y la función. El recurso del storytelling por si solo no es un atajo para conseguir audiencia. Como en la vida, la consistencia entre lo dicho y lo hecho es lo que convierte un cuento en memorable.

El relato es sencillamente la forma más natural en que una idea logra alto impacto, es digerible por una amplia mayoría y lo más importante, asegura su permanencia en el tiempo. Pero es sensato advertir que existen historias que podemos recordar precisamente por las razones equivocadas ya que han sido mal planificadas, sin ninguna estrategia, malbaratando la comunicación y el esfuerzo... como la leche del cuento.